「文章」消費者才是最佳廣告代理商 - 消費者保護

註：請不要噓我，我只是看到奇文想跟大家分享一下而已><
有一種在看奇幻文學的感覺>///<


消費者才是最佳廣告代理商

文：張育寧



這是網路評論家賈維斯（Jeff Jarvis）的親身經歷。


2005 年，他買了一台戴爾（Dell Computer）筆記型電腦，不幸買到瑕疵品。
一場被客服人員踢皮球、等待又等待的惡夢，就此展開。無助、沮喪又氣憤，他在個人
部落格上寫了一篇「戴爾爛斃了！」（Dell Sucks）的文章，發洩不滿。

奇妙的事情發生了。

上千個有類似經驗的網友，在他的部落格上留言，短時間聚集了「反戴爾俱樂部」
的討論串。「戴爾爛斃了！」很快出現在搜尋引擎第一頁，接著又在維基百科「戴爾電腦
」的條目內出現。

一進入網路，誰都能看到賈維斯和更多其他消費者的不愉快經驗。

沒多久，戴爾電腦營收開始下滑，股價跟著重挫，創辦人麥可‧戴爾（Michael Dell）
也被迫中斷退休計畫，重返戴爾電腦解決蔓延的危機。

不久後，除了提升產品品質，戴爾電腦組成了一個「部落格抱怨文」搜尋小組。
任何人在部落格上抱怨戴爾，不到一週，就會有戴爾員工主動聯繫，協助解決問題。

一樣地，沒花多久時間，戴爾又從評價最爛，翻身為網友最推薦品牌。


行銷不再只是買廣告


一個部落客，改變跨國知名品牌對待消費者的態度。戴爾電腦和來自各國、各年齡
層的網友，共同演出一場網路經濟時代，最經典的行銷劇碼，演繹全新的行銷概念。

傳統的行銷邏輯，產品生產後企業只要在電視、報紙、雜誌買廣告，讓消費者
「知道」、「引發興趣」，就能在他們進入販售通路時，因為「看到」而購買。

「但消費者現在不這麼做了，」東方線上副總經理潘曉蘭表示，「網路是掌握在消
費者手中的新媒體，資訊權回到消費者手中，他們可能比行銷人員更懂產品，『口碑』
才能取信消費者。」

透過網路，消費者評價以零成本、零時間、零距離的方式在全世界流通連結。
忽視單一消費者的聲音，都可能讓苦心經營的品牌，瞬間掉入地獄。

「網路為行銷人帶來的最大挑戰，是消費者自己會定義品牌甚至創造產品，行銷人
員要思考的，是如何讓消費者給予品牌或產品正面評價，甚至給予改善的建議，」
Yahoo! 亞洲區行銷暨公共關係部資深總監韓志傑說。

不只是行銷而是組織重整網路改變了商業行為的邏輯，發言權不再由企業和媒體人
獨占，從產品的研發開始，行銷策略已經起跑，終點不是賣出產品，而是消費者的使用
評價。

企業該如何應對？戴爾行銷長馬克‧賈維斯(Mark Jarvis) 說「聽顧客怎麼說，
是企業能作的最完美行銷方法。」

聽顧客怎麼說，不只是提供完善的售後服務，而是提供消費者想要的產品。

「現在的產品，只要有一點問題，就沒有市場機會，而只有消費者可以告訴你，問題
究竟在哪裡。」安吉斯媒體集團大中華區首席數位長張志弘觀察，從產品基本面開始思
考行銷策略，企業也要面臨分工結構上的重組。以前只有單一部門要面對消費者，現在
研發、生產、公關、行銷、客服等，全都必須懂得怎麼和消費者溝通，「所以最困難的，
是部門之間的服務與溝通整合。」

如何讓部門間原本直線式的生產關係，變成緊密合作的循環式服務團隊？
答案，可能還是在網路上。


Twitter 上戴爾的34 個帳號


2005 年的慘痛經驗，讓戴爾電腦深諳網路的威力，也造就他們在網路行銷媒體運用
上，強大的彈性和實驗精神。

就在最近半年，運用新興的微網誌Twitter，戴爾實現了整合行銷、多窗口服務的可
能性。

根據網路觀察家孫傳雄的研究，戴爾先後在 Twitter 上開了34個帳號，把銷售、亞
太銷售、社群、新聞公關、英語系部落格與國際部落格的部門人員，全面完整地部署在
Twitter 裡，每一個帳號都有一個負責管理的員工，消費者可以依照自己的需求，隨時
隨地向管理員發問，通常在一個小時內，就會得到清楚回應。

「戴爾充分應用微網誌的即時性、廣度與深度兼具的優點，」孫傳雄說，「但是，
這背後並非只有網路成本，部門與部門之間必須緊密的整合，才得以完成。」

消費者在Twitter上備受寵愛，他們很快就把回饋反應在銷售上。今年6 月中，戴爾
宣布在Twitter上創造了3 百萬美元（約台幣1億元）的營收。但他們實現的，不只是亮
麗的營收數字，還有部門間分工模式的轉型和整合。


整合傳播行銷不只是口號


腦袋需要革命的，不只是企業，整個行銷廣告產業鏈，都面臨同樣的挑戰。

戴爾電腦善用新興的網路工具大發利市，但對很多行銷人來說，善用工具，正是從
傳統行銷走向網路行銷時代，最困難的一步。

一定要買關鍵字廣告，才能掌握目標社群？讓消費者在活動網頁上參與討論，就是
部落格行銷？微網誌是最新趨勢，就不能缺席？網路行銷至少10 年的歷史，卻少有行銷
人能清楚回答這些問題。

「因為網路變化太快了，每天睜開眼睛，就有新的花樣跑出來。」奧美數位媒體企劃
總監黃韻芝表示，即使已經在網路行銷世界浸淫多年，仍深刻感受被新知識追著跑的感
覺。

技術是網路行銷的關鍵嗎？黃韻芝很快就給了否定的答案，「新技術和新的網站應用，
不等於廣告，能整合資源達到廣告效益的創意，才是行銷的靈魂，這是在網路時代之前，
就已經存在的道理。」

網路帶來的影響，只是讓整合傳播行銷，不再只是口號，而是必要！


行銷成效數量化


誤把工具當作趨勢，為網路而網路，是網路行銷失敗案例中，最常見的通病。

從傳統的網路郵件E-mail、網頁廣告Banner、部落格行銷、關鍵字行銷，到最新的
微網誌行銷，每一種行銷方法，都有其邏輯，並非追逐流行就是最好。

「網路行銷現在變得很制式，因為很多行銷人沒有想清楚這一環，」黃韻芝說，為了
網路而網路，反而扼殺了創意，忽略最前端的策略，「網路只是一個擁有更多可能性和
可監控性的新媒體，不應該被神化。」

舊媒體的傳播效果無法衡量，但網路卻正好相反，韓志傑說，「在網路上的廣告，
哪一個消費者，在哪一個頁面點選了廣告，他還搜尋過什麼資訊，是否點選後購買產品，
帶來多少營收，全部都是可量化的數據。」

「可監控性」對行銷創意人員帶來嚴峻挑戰，黃韻芝說，「企業投入網路行銷的預算
正在明顯提升，當預算慢慢提高，客戶就會慢慢在乎成效，」她認為，了解客戶的需求
，確立行銷主軸，建立有系統的策略，然後善用工具。

策略、媒體、創意、技術四者同時並行，才能避免無效行銷。


讓口碑像病毒般擴散


因為發表「戴爾爛斃了！」文章而影響戴爾電腦的經營方式，賈維斯也因此而投入網路
行銷觀察的行列，他為網路行銷下了一個定義：「創造出夠好的東西，讓用戶或消費者願
意幫忙流通散布，像病毒般擴散，就是網路2.0 時代的行銷手法。」

網路和傳統媒體的最大差異，是前者更著重目標社群的「口碑」建立，後者則把預算
用在讓大眾「知道」產品，建立品牌印象。

潘曉蘭認為，產品夠好、找對目標族群，提供有益消費者的訊息，和社群產生連結，
這就是網路行銷時代的行銷意涵，「重點還是消費者。」

從消費者的角度出發，選擇哪一種網路平台或工具，反而不是最重要的關鍵。「如果你
傳達的，是對消費者有利的訊息，或是能夠引發消費者討論分享的，那即使是透過最簡單
的電子郵件傳播，都可以發揮強大效益，」PChome online 行銷總監曾熏儀說，「因為，
網路行銷沒有速效，要投入的，只是時間和真誠以待的態度。」



出處：30雜誌七月號（2009）
引用網址：http://forum.30.com.tw/Board/show.aspx?go=1586

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