霜淇淋大戰　小七為何一路慢半拍？ - 便利商店

▲全家今夏推出芒果口味霜淇淋，再給統一超重擊。全家出招快，外界認為，它選擇南僑
做供應商，比統一與日方合作更有彈性。 (圖／商業周刊　程思迪攝)

霜淇淋熱潮延燒超過一年，夏天旺季，全台兩大超商大戰也進入第五回合。但是，這場原
該勢均力敵的戰爭，卻似乎總有個慢半拍的身影。

6月21日，全家芒果口味霜淇淋正式開賣。而當全家門市換上黃橙橙的海報、旗子，對街
的7-Eleven卻仍高掛紅底巧克力霜淇淋海報。最快7月13日，才推出新口味「北海道夕張
哈密瓜」上市迎戰。

輸在時機
被全家奪走霜淇淋心占率

這兩週的空窗期，全家如入無人之境，讓統一超加盟主連連抱怨：「客人都跑過去了！」
事實上，這已經不是統一超第一次落後，今年以來，全家幾乎每兩個月就推出新口味，去
年至今累計已推出五款，但統一超仍僅有三款。
在霜淇淋市場，全家雖具先行者優勢，但統一超做為龍頭，若論其店數、食品業背景與行
銷資源，要縮短距離、超越皆非難事。為什麼一支霜淇淋，就能讓外界眼中的「老二」全
家逆轉情勢？

首先，「時機」就決定了雙方的命運。

統一超和全家都指出，因超商通路量大、霜淇淋食材不耐久，花時間建立供應鏈，確保產
能與穩定度，是必要作業。也因此，雙方推出第一款口味後，距第二款均隔7個月之久，
其間做的就是打地基的工作。

也就是說，如果整頓期是必要之惡，誰能搶先度過，就能保有一定的領先優勢。而這7個
月，便足以讓全家搶得超商霜淇淋的心占率、市占率，還能經歷第一階段以經典口味香草
、巧克力打開市場的實驗期，再到第二階段草莓、抹茶、芒果等「期間限定」口味的行銷
操作期，順利搶下領導地位。
反觀統一超才要進入第二階段，而全家已經在構思季節性口味退燒後的第三階段策略。
輸在行銷

主攻產品，忽略話題新鮮感

「戰術」則拉大全家的領先優勢。
東方線上行銷副總監李釧如認為，從草莓口味開始，全家打的已不是產品戰，而是行銷戰
。換句話說，透過新口味頻繁推出，全家玩的是話題與新鮮感，緊抓消費者湊熱鬧、「不
吃跟不上話題」的心理，將霜淇淋做為一種工具，帶入人流，味道好壞，不是重點。
而誓言後發先至的統一超，也因此緊抓這個對手未顧及的市場缺口，主攻產品力，強調北
海道原料、四葉乳業（日本供應商）、空運來台、天然食材等關鍵字，甚至直言「消費者
吃了就知道差異」、「他們求快，我們求好」等。
但從今年4月到6月，全家抹茶口味與統一超巧克力口味的網路口碑監測結果看來，全家仍
然取得壓倒性的勝利。李釧如則認為，35元霜淇淋是買來嘗鮮也不心痛的價格，用料好壞
非決定性因素。若是定價兩倍至三倍的產品，情勢將逆轉，統一超戰術可能奏效。

輸在團隊

處磨合期，不敵全家老班底
「統一超會輸在起跑點，就是因為想太多！」業界人士評論，統一超整整晚了7個月才推
出，代表他們一直在等，「要確定全家這波不是曇花一現，才敢跟進，膽子變小了！」
他分析，後徐重仁時代的統一超仍處磨合期，上下互信關係未確立，因此「不知道如果做
了不成功，新老闆會怎麼說？所以都不敢放手去做。」
相對的，全家主導的團隊是共處超過20年的老班底，加上副總經理薛東都自中國歸隊，擅
長行銷、企圖心強烈，種種條件水到渠成，才能在此時成功突圍。
【 更多報導 】

http://www.ettoday.net/news/20140705/375121.htm

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