outlet mall的起源與發展 - 品牌

這其實是我retail marketing的期末報告,
不過拿來介紹最近outlet mall的處提也相當合適,
但為了方便起見,我文獻探討的部分就先省略了.


1. outlet mall的起源-
outlet mall起源於1890年代左右的美國東北部,
美國一向都是許多通路發展的開始地.

一開始是稱為factory outlet,
因為店面就開在生產廠的旁邊,
提供損壞或賣不出去的衣服給員工便宜購買.
慢慢的, 工廠店移到了人氣比較多的地方,
也開始提供非員工購買, 貨品也漸漸多樣化了.
貨品的品質與購物環境都有顯著的提升.

由東北部開始,foc(factory outlet center)慢慢的移到南部,
再移到西部. 一般而言, 東北部foc都是由百貨公司或廢棄大樓改裝的,
南部和西部則是以新建的為多數.

2. outlet mall的好處-
就製造廠而言, 好處如下
1. 提供穩定促銷過剩產品的管道
2. 增加收入, 同時減少開店在市中心的開銷
3. 避免下游瘋狂折扣來倒貨, 損傷品牌形象
4. 測試新品的反應
5. 下游不斷的增加自家品牌, 製造商得自謀生路

就顧客而言, FOC
1. 提供便宜但品質不差的產品
2. 提供安全的購物環境
3. 提供充足的空間與與車位

其中價格方面比精品店便宜20-60%, 平均約便宜31%

3. 美國FOC的擴充歷史
美國的FOC在70年代末期慢慢到達平緩期, 因此尋找海外市場就是首要任務,
同文同種的英國是其中一個選擇, 原因除了同文同種外(心理因素為主),
英國從60年代就已經經歷三次重大Retailer移離市中心, 包括了60年代的超市,
70年代的大賣場外移, 和80年代初的美式購物中心外移. 這我下一段會詳細解釋.

另一個原因就是, 美國真正的目標是東歐, 但當時東歐尚未解禁,
因此想先在英國落腳, 慢慢擴展到西歐, 再到東歐.

4. 英國政府的態度
英國政府在處裡retailers外移時的態度像鐘擺一樣,
60年代由緊開始放鬆, 80年代到達最開放, 90年代又趨嚴.

一開始放鬆的原因是提供更多競爭機會, 和促進地方發展.
但開始嚴格的原因之一是FOC沒辦法服務到某特定族群,
那就是沒車和行動不便者.

但真正重要的原因是FOC破壞了英國政府的都市規劃,
包括英國在內的許多歐洲國家, 都市規劃時都是以市中心為圓心,
慢慢往外擴展, 店面也是中心最大, 越外圍越小.
而大眾交通也是因此而設計的, 盡量把購物人潮集中在市中心.

突然跑出一個大型FOC或購物中心把人潮從市中心引走,
影響的不只是經濟,而是整個都市規劃.

90年代中期, 英國政府的PPG6和PPG13法案, 明確的作出下面的指示
1. FOC是中盤商, 而不是製造商
2. 英國政府要鼓勵民眾使用大眾交通工具, 而不是私人交通工具
3. Outlet mall只准建立在市中心沒辦法提供足夠的購物前提下

5. 後續影響
在美國, 美國政府對FOC幾乎是沒有任何限制, 到的了或到不了是你家的事,
你只要按時繳稅就ok, 英國卻是採干預手段, 硬是以公權力妨礙市場機制.
這邊我得強調, 英國政府當然有他的考量, 但我是偏向美國的方法-少管閒事.

美國製造商一看到英國政府這樣做, 就決定放棄這塊餅, 轉戰西歐市場,
當時西歐市場已經略見雛型. 上篇介紹的cheshire oak outlet mall,
就是美國製造商在管制上鬆時建立的. 目前正在成立的outlet mall,
大多數都是英國本土, 美國方面僅提供技術和管理方面的支援,
而盡量不實際介入.

下臺一鞠躬...

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