潮牌打敗LV 獲利成長破2成 - 潮服

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金融海嘯衝擊精品銷售，「潮牌」卻逆勢竄起，大賣一萬七千元的限量連帽Ｔ恤、五萬元
的手工頂級牛仔褲。「潮牌」時尚，正在改寫全球服飾消費的遊戲規則。
顛覆名牌、跨界限量、街頭奢華的「潮」流，究竟有什麼魅力，讓六、七年級生甘願排隊
砸錢搶購？《天下雜誌》深入探訪全球潮牌「原鄉」裏原宿（www.cw.com.tw/issue/tren
dybrend），探索新生代的街頭能量。

「你不懂啦，這件衣服，一個字，潮！兩個字，潮爆！三個字，潮．爆．屌！」夏日午后
，台北市仁愛圓環，二十四歲的研究生Jacky昂首闊步，走出日本「潮牌」BAPE旗艦店
門口。他緩緩從購物袋中取出戰利品，動作謹慎得有如在蘇富比拍賣會上，展示清朝骨
董瓷器。

全身迷彩裝扮的Jacky身後，超過一百人的排隊長龍，清一色是打扮搶眼的年輕男女。Jac
ky三個小時前就來排隊，還是靠著跟店員的交情，才搶到這件心目中的夢幻潮服。這件棉
毛混紡的連帽外套要價一萬七千元，剛好等於Jacky暑假在連鎖咖啡店打工一個月的所得，
「值得，當然值得，懂的人就知道太值得了，」Jacky一面說，一面微笑享受周遭不斷投
來的羨慕眼神。

兩年半之前，這裡還是義大利設計師副牌Emporio Armani和美國ＤＫＮＹ的旗艦店。如今
，當紅潮牌進駐，昔日的名牌黯然離去。

潮牌打敗名牌

仁愛路圓環的起落，是近兩年台灣時裝消費市場洗牌的縮影。來自日本的A Bathing Ape
（BAPE）、Undercover，來自美國的Stussy、X LARGE，來自香港的Subcrew和台灣本土的
Provider、Overkill、Remix、Pizza Cut Five……，在國際精品受到金融海嘯衝擊，縮
減或撤出台灣市場時，攻佔全國都會區最熙來攘往的商圈。

去年美、日、歐等全球主要奢侈品消費市場，至少下滑一○％以上。全球精品集團代表Ｌ
ＶＭＨ在全球第二大奢侈品市場日本的銷售，更大幅下滑一八％，迫使ＬＶＭＨ暫停日本
銀座旗艦店的計劃，相反地，潮牌代表BAPE卻在短短兩年內，開設全球第二十七家大型分
店。

國際時尚伸展台上，潮牌也迅速展露頭角。二○○○年起，原本僅活躍於小眾市場的日本
裏原宿「潮街」出身的設計師藤原浩、高橋盾、本間正章，成為巴黎時裝週常客，大獲國
際媒體好評。

潮牌緊抓「部落」心
台灣六、七年級的新世代成長於經濟富裕的年代，從小就看過奢華品牌。跟五年級前喜歡
透過奢華品牌彰顯工作成就相比，這一群新世代，卻對這樣朝拜名牌的行為缺乏認同和歸
屬感。

加上在Web 2.0的時代，新世代習慣YouTube、部落格的網路模式，既是消費者，也是生產
者。「我就可以是品牌」的自信，徹底顛覆過去消費者的被動形象。

一件短袖黑色Ｔ恤，上面印著一首歌曲名稱，也許對絕大多數消費者而言十分普通，但若
這首歌是某英國地下搖滾樂團解散時唱的最後一首歌曲，對於各國「英搖掛」的年輕消費
者而言，它可能就成為非要擁有不可的夢幻品。

解構、跨界，大玩新行銷
若只是運用次文化的符號或圖騰吸引市場目光，全球精品業者早就嘗試過，但潮牌之所以
能玩得比名牌「屌」，關鍵就在於遊走於不同符號的「翻玩」和「跨界」。

潮人商業模式更重要的精髓，在如何在「限量品」與「規模經濟」間達成平衡。翻玩、跨
界、限量，琳瑯滿目的潮術語，短短時間內快速席捲台灣，許多業者還來不及反應，慘遭
淘汰；卻也有敏感的業者，抓到潮精神，成功切入新型態的服裝消費市場。

喜事國際執行長馮亞敏連續八年年營業額成長率超過二成。業界評論馮亞敏的成功關鍵，
就在常常領先看到潮流，勇於嘗試。看透潮的真諦，潮經濟比表象多更多。

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