拆解全家Fami霜淇淋暴紅的祕密 - 便利商店

拆解全家Fami霜淇淋暴紅的祕密

今夏槓桿度最高的創意行銷術

撰文 / 辛曉昀 出處 / 今周刊865期 2013/7/17

全家便利商店Fami霜淇淋，打著與日本第一冰淇淋品牌NISSEI合作的旗幟，在網路一夕暴
紅。這一支單價三十元的小小「冰」可不簡單，不僅成為今年夏季熱銷冰品，還帶動全家
相關「高溫商機」的商品銷售。


夏天是讓人玩心大發的季節，原本只想試市場水溫的新商品，卻也能在人們「嘗鮮一下又
何妨」的心態下，意外成為瞬間暴紅的人氣焦點。在今年夏天，最精采且最意外的暴紅商
品之一，莫過於全家便利商店與日本NISSEI（日世）公司合作推出的「Fami霜淇淋」。

「您好，請問是要買霜淇淋嗎？」走進配有Fami霜淇淋機台的全家便利店門市，店員看到
只要是兩手空空、站在店內東張西望的顧客，不必多說什麼，立刻會主動上前詢問「是否
要買霜淇淋？」

「問十個客人，至少會命中八個。」一位店員告訴記者，在下班時段的尖峰時刻，他大約
每小時可以賣出十五到二十支；而在討論熱烈的網路消息中，更聽說某南部據點每日銷量
可達七百至一千支。

關於Fami霜淇淋的竄紅傳奇，要從台北市台安醫院開始說起。

全家便利店今年回歸「食本位」的基本策略，陸續開發各項輕食商品，其中，三月推出現
打果汁與Fami霜淇淋，選定的試賣地點就在位於台安醫院旁的「鑫德門市」。

「我們想得很簡單，這裡是新開的門市，空間夠大，所以不只霜淇淋，很多新商品都放在
這裡試水溫。」全家便利店沒想到，這一試賣，賣出了連公司自己都大感意外的火熱人氣
。

「其實，我們並沒有針對霜淇淋商品砸下太多行銷預算。」全家公關部經理林翠娟表示，
由於只是眾多新創商品的其中一項，而且也只在鑫德門市試賣，因此除了提供該門市相關
旗幟、海報等文宣品之外，幾乎沒有另作行銷規畫。

網路推文＋日本第一品牌
炒熱Fami銷售人氣

全家把霜淇淋的竄紅，歸功於網路世界圖文並茂的傳播力量。不過如果細細觀察許多網路
推文，可發現除了「全家」之外，更重要的一個關鍵字，恐怕就是與全家合作的日本霜淇
淋第一品牌 ── NISSEI。

「沒有看錯，全家出現日本第一品牌NISSEI霜淇淋！」這是五月上旬某則網路文章的標題
，約莫也就從那時開始，Fami霜淇淋搭著「日本第一」的NISSEI名號，在網路討論熱度快
速燒至沸點。

「它是日本最大品牌，既然我們要開發新商品，沒理由不選第一品牌作為合作夥伴。」林
翠娟說。而這個選擇，的確也成為Fami霜淇淋成功的重要關鍵。

成立於一九四七年的NISSEI，在將近六十年的發展歷程中，專注鎖定在冰淇淋的事業領域
。五一年首度將冰淇淋引進日本，兩年後開始生產軟式冰淇淋（也就是霜淇淋）的餅乾杯
筒；六三年，則進一步跨足霜淇淋機台的生產製造。

ISSEI自豪地表示，自己已是當今世上唯一能同時提供冰淇淋漿料、杯筒與機台的廠商，
且穩坐世界冰淇淋產業前三大廠地位。

配方漿料＋操作方便
加料後兩分鐘就能開賣

據NISSEI資料顯示，目前NISSEI霜淇淋機與漿料在日本的市占率均高達四五％，杯筒的市
占率更達七五％。在全家推出的霜淇淋產品中，目前漿料由國內業者杜老爺提供，機台與
杯筒則來自NISSEI；事實上，「小花造形」的杯筒一度也成為Fami霜淇淋暴紅的重要原因
，近期因為小花杯筒缺貨，全家改用方形杯筒應急，還引發不少消費者的小小抱怨。

至於機台部分，NISSEI霜淇淋機為全家帶來的最大優勢，除了「日本第一」的品牌光環外
，更重要的是「容易上手操作」。

代理NISSEI霜淇淋機的貿易商義薩國際表示，全家這次引進的機台，每台要價約新台幣四
十萬元，雖然價格不算便宜，但是操作極容易。「你向我買，我教你一下就會了。」義薩
的業務人員這麼說。

實際觀察門市店員操作，只要把數瓶調配完整的「神祕配方」漿料倒入機台，「大概等兩
分鐘，霜淇淋就做好了。」此外，由於擠出霜淇淋的流量與速度均穩定，「店長要求每支
霜淇淋要擠出三圈半的量，不難控制。」一位全家店員表示，這和過去學做咖啡比起來，
Fami霜淇淋的學習曲線簡短得多。

隨著人氣直線上升，全家逐漸擴大Fami霜淇淋的銷售據點，目前全台共有六十一家門市提
供商品；此外，全家也開始擇點加入巧克力、抹茶等新口味試水溫。但全家強調，截至目
前為止，Fami霜淇淋仍然算是在「試賣」階段，未來會繼續在不同特質的商圈中擇點測試
。

老實說，以六月底全家共有二八六四個據點來看，六十一家霜淇淋門市的占比可說是微乎
其微，只有二％左右。即使每個據點每天能賣出三百支，以每支售價三十元計算，每月的
整體「霜淇淋」營業額也不過是一六四七萬元，與全家六月合併營收四十八．二五億元相
比，只有○．三％左右的貢獻。

高溫商機＋抗暑效應
小小「冰」帶動營收好表現

但有趣的是，在全家發布的六月營收報告中，卻意外提到了這個不起眼的小小「冰」。營
收報告中如此寫到：「綜觀六月營運表現，成長動能主要來自高溫商機，以及導入創新商
品霜淇淋所帶動的抗暑效應。」六月分，全家合併營收較去年同期成長六．二三％，成長
幅度優於主要競爭同業。

小小「冰」為何立大功？「霜淇淋效應不只限於六十一家門市，更創造全家品牌的注目度
與討論度，六月分來店人數成長率比往年同期高出許多，並且帶動了冰品、飲料等抗暑商
品的銷售。」林翠娟的說法，某種程度符合所謂的「品牌延伸理論」。

在理論中，一個品牌底下所開發的新產品，若操作得宜，會讓消費者在新產品與舊品牌之
間產生「認知迴圈」，也就是「延伸出來的新產品，能在一定程度內改變消費者對舊品牌
的聯想，甚至豐富這個品牌的內涵」。

「全家鮮食」是一個既有的品牌，「Fami霜淇淋」則是品牌底下最有夏天概念的延伸商品
。Fami霜淇淋暴紅的結果，是讓「全家鮮食」的品牌多了幾分「抗暑」形象。無怪乎，在
全家六月的營收報告中也可看到這樣的描述：「受惠高溫的相關商品群，包括沙拉水果、
涼麵、飲料、冰品等，銷售全面上揚。」

無論這一波Fami霜淇淋的熱潮能維持多久，至少在二○一三年這個讓人熱到發昏的夏天，
全家便利店已經靠著小小的霜淇淋，用最高的槓桿度，狠狠抓住了他們所謂的「高溫商機
」。

全家Fami霜淇淋
開賣時間：2013年3月
第１家開賣門市：全家鑫德店
機台、杯筒供應商：NISSEI
漿料供應商：杜老爺

標準規格：小花造形杯筒＋3圈半霜淇淋（小花杯筒近期缺貨，暫以方形杯筒取代）
目前鋪貨門市數量：61家（至今年7月16日）
創造效應：形成品牌注目度，六月分來客數較以往成長，並有效帶動抗暑商品銷售。

http://www.businesstoday.com.tw/v1/content.aspx?a=W20130705985&p=1


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