實驗室香水 只賣產品不賣廣告包裝 - 香水

【經濟日報╱摘自6月號EMBA雜誌 】 2010.06.03 03:33 am

如果在美國「實驗室」香水公司（Le Labo）的店面牆上偷開一扇窗，往裡看銷售的情況
，很可能跟你腦中所想的過程不太一樣。

顧客走進店門後，看到的是走極簡風的空間。充足的光線灑落在木質地板上，店內的主角
是一個大型的香水調製台，台子背後的橫條架上，瓶瓶罐罐的精油一排排整齊列隊，猛一
看像似格調高雅的化學實驗室。

店員依據顧客喜好，請顧客試聞香水的原料精油，決定顧客最適合購買公司的哪一款香水
。接著店員現場調製，將用材依比例混合，倒進一個完全透明的玻璃瓶中，然後在瓶身貼
上香水名稱、調製以及保存日期，還有購買者的姓名。最後顧客會拿著一個棕色小紙袋走
出店門，裡面裝著那瓶剛出生的香水。

無關環節 統統丟掉

「實驗室」一瓶香水要價是名牌對手的好幾倍。四年前，公司在紐約開設第一家店面時，
沒有人看好。四年後，尤其是對奢華品牌相當不利的四年後，「實驗室」卻能以無名小卒
之姿切入高價市場，在全球擁有四家專賣店，今年底前預計再添四家，年營收成長到450
萬美元。公司以成績證明，高品質的獨特產品受到當下消費者的歡迎。

在接受今年5月號創業家雜誌（Entrepreneur）訪問時，公司創辦人之一佩諾特說：「我
們只花錢在香水上。」跟製造出一瓶好香水無關的環節，公司大喊：脫掉！脫掉！通通脫
掉！

所以，公司覺得沒必要為每一款香水，各自發明一個浪漫的名字。「實驗室」17款香水命
名簡單一致，都是主原料加上總共用了多少原料的數字，公司最熱賣的香水叫「玫瑰31」
，其他叫「廣藿24」或「茉莉17」。

公司也覺得沒必要設計一個五顏六色的提袋，或者有著特殊造型的瓶身。同理，公司不打
廣告。「實驗室」不希望顧客購買某款香水，是由廣告詞決定，而是顧客自己真正喜歡的
某種味道。

現場調製 感覺別致

公司將能拿出來的所有資源投入在香水上。「實驗室」的主要材料，全部從法國香水首都
格拉斯（Grasse）進口。兩位創辦人佩諾特與羅斯奇在香水業界工作多年，請來他們認識
的七位頂尖香水師傅設計配方。公司還要香水帶有獨特性。

「實驗室」從一開始，就設定走小型精品店的路線，不在一般百貨通路，只在自家店面以
及少數特約商店販售。現在公司只有紐約、洛杉磯、東京和倫敦四家專賣店。

顧客在店內的購買經驗，跟其他地方不同。在香水研發處所常見的上百種原料，在店內都
看得到，加上店員鼓勵顧客多聞聞再決定，顧客留在店裡的時間因此拉長，也比在其他地
方買香水更可能提出問題，甚至有機會聞從來沒仔細聞過的原料。這個前奏不僅讓顧客更
可能選到適合自己的香水，而且他們在離開店面時，也覺得學到了一些跟香水相關的知識
。

最重要的是，店員在顧客眼前調製香水，有如鐵板燒師傅上演烹飪秀。看著香水從無到有
，帶著手工現作的質感，最後瓶身還貼上自己的名字，顧客多了一分別致的感覺。

就像有多少需求做多少產品，「實驗室」有多少錢做多少事。佩諾特與羅斯奇曾在亞曼尼
等時尚品牌工作，他們原以為自己在業界人脈夠廣，尋找創業資金應該不成問題，沒想到
大家都不相信他們的點子做得起來。在跟化妝品公司商談時，還有人勸他們放棄，不如改
到那裡上班。

找不到投資者，兩人只好自行籌錢，最後湊出23萬美元。他們發現，花在說服大公司投資
的精力時間，不如用在創造產品，以及設法找出精簡成本的做事方法。兩人決定僅有的錢
只能花在雇用最頂尖的專家，以及購買最精純的原料上。佩諾特告訴創業家雜誌：「還好
沒人相信我們。」當時如果有人直接給他們200萬美元，應該也一樣花光了。因為從一開
始預算便抓得很緊，公司被迫把心力放在最重要的事物上。

抓緊預算 壓低成本

這種用錢哲學已經深種在公司的心中。要開設第一家店時，設計師開價裝潢需要20萬美元
，公司根本負擔不起，只好事事自己動手來，真的不行的部分再雇用專業人士幫忙。公司
沒有總部，四名全職員工都是在家工作者，彼此以及和20名店員之間，以電腦溝通合作。

「實驗室」把營運成本壓低到很難虧損的地步，從來不欠債，只有銀行裡存夠了錢才會再
開新店。佩諾特總結：「我們只花手上有的錢。」

如此講求實際的做法，跟浪漫的香水實在有點難連結起來。

新聞來源 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/5639912.shtml

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