前超商產品經理 分析鮮食開發秘辛 - 便利商店

By Madame
at 2023-03-13T09:20
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前超商產品經理 分析鮮食開發秘辛:聯名商品為何常常又貴又難吃?
以「奢華/平價對決」為主題,這陣子臺灣知名 YouTuber Joeman 和便利商店 7-ELEVEN(以下簡稱 7-11)合作推出聯名鮮食,引爆眾多網友熱議。
因為話題感十足,再加上 Joeman 開箱影片的大力推薦,很多人在第一時間就立刻買來嚐鮮,但評價卻不太理想。網友們的砲火主要集中在「定價太貴」、「感受不到奢華的誠意」。
說到底,一顆直逼便當售價的三角飯糰,要怎麼做才能讓消費者明確感受到奢華感?身為前便利商店的產品經理,今天來淺談一下鮮食開發背後的曲折歷程。
便利商店產品經理的日常
簡單來說,產品經理開發一款全新商品的流程大致如下:
第一步驟是「市場調研」,身為一位產品經理,當然要對國內、甚至是海外的飲食趨勢瞭若指掌。除了收集市場資訊,通常產品經理的桌上還會堆滿來自四面八方的試吃品,可能來自競爭品牌、供應商提案,或是從海外寄來的最新產品。
一旦確認了新品的開發方向,第二步驟是「研發試做」。這個階段主要會交由研發部門評估產品的製作難度,以及成本試算。如果說產品經理的重要任務是去推敲消費者心中的「夢幻商品」長什麼樣子,研發部門的任務就是「戳破不切實際的美夢」──例如有些產品可能食安風險過高,尤其是夏天的鮮食,很多食材在運送過程中非常容易變質;或者工序過於繁複,工廠製作出來的穩定性不足。
當然,產品經理的新品提案最常被斃命的理由,通常還是「成本過高」。
便利商店鮮食的利潤其實沒有大家想得那麼美好,除了產品本身的原物料、人力成本,還要算進門店與工廠端的報廢損耗等等。很多時候,鮮食用來「引流」的意義大過於「營利」,主要目的還是希望吸引消費者走進店裡逛一逛,順便購買其他商品。
第三步驟就是關鍵的「口味測試」了,每款能被放上貨架的新品,背後都是經過層層試吃與調整,直到口味測試的分數終於跨過門檻,才能順利進入工廠量產,最終被店員放上貨架販售。
便利商店每款新品都有一段時間的考核期,一旦銷售未達預期,新品就只能忍痛下架。這也是為什麼我們在便利商店的鮮食貨架上看來看去,好像都是那些熟悉的老面孔。一款新品想在貨架上活過 3 個月,幾乎是宇宙奇蹟,萬中選一。
吃起來要很高級!產品經理難解的課題
高級/特選食材商品,這是所有產品經理都會面對的課題。每次要開發這種類型的新品,我的內心總是默默浮出薛西弗斯的身影。
「歐洲 XX 可可粉、高級 XX 鹽、日本 XX 抹茶……要是走進便利商店就能輕鬆享用到餐廳級別的美食,這樣的產品肯定會大受歡迎吧!」剛開始做產品經理時,我也是這麼想的,而且從消費者調研的反饋來看,人人都很期待在便利商店吃到更高級的產品。
令人出乎意料的是,每次做消費者口味測試,得分最高的永遠是那些粗暴調味,甚至是加了人工香精助陣,符合大家「想像中的風味」的試吃品。使用特選食材的版本不但在成本上沒有優勢,口味測試的分數往往也不太漂亮。
舉個例子,我跟研發部門曾經花了很長的時間開發「不加一滴水,完全純牛奶製作」的麵包。
概念聽起來很美好,可是這款產品在口味測試階段卻分數奇低,許多受測者反饋「吃起來沒有牛奶味」、「真的有加牛奶嗎?」反而是加了牛奶香精的試吃品大受好評,大家都覺得這才是記憶中的「香濃牛奶味」。
不能怪消費者分辨不出好食材,因為大家食用超商鮮食的場景,無非是想快速解決一餐。在這樣的情境之下,消費者期待的就是快、狠、準的味蕾滿足,誰有時間在那邊跟你細細品嚐舌尖上悠揚的回甘?
聯名商品為什麼很容易踩雷,又貴又不好吃?
回到這次的 Joeman 與 7-11 的聯名合作,雖然我不清楚兩方的合作細節,不過一般來說凡是涉及 IP/肖像授權的商品販售,使用方必須支出一筆金額不小的授權金,有些是按實際銷售數量計算,有些則是談定一口價。
無論如何計算授權金,這個費用當然會分攤到成本結構裡,這也是為什麼聯名商品的定價會比普通商品還貴一些的原因,而不像網友所說,便利商店刻意抬高定價,只為了賺翻消費者的錢。有時候為了要讓定價漂亮一點,聯名商品的利潤率可能比普通商品還糟糕,便利商店只能默默吞下溢出的成本。
至於找來知名網紅合作有好也有壞,好處是網紅自帶流量,便利商店不用花太多精力去宣傳,粉絲們自己就會用行動力去支持網紅的商品了。
但壞處也顯而易見,產品開發終究是門專業工作,網紅頂多只能增加包裝的吸睛度,對於產品品質的表現很難有實質幫助。如果真心想做出與眾不同的聯名商品,通常還是要跟知名原物料廠商或餐廳品牌合作,經由雙方的研發團隊互相切磋,在原物料採購或品質上也比較容易有優勢,對於合作雙方來說都是雙贏的局面。
有話題,就是流量保證
既然總是經典商品比較賣得動,便利商店為什麼還要自找麻煩,持續推出一檔又一檔話題新作?
誠如前文所提,對於便利商店而言,「來客數」是左右業績的關鍵,只要新品能激起消費者走進店裡的好奇心,便利商店就有機會增加業績。
所以這次的聯名風波,表面上似乎是場不如預期的合作,但後續所引發的討論熱度,無論對 Joeman 或 7-11 來說,說不定仍然算是打了場勝仗。畢竟流量為王,黑粉才是真愛粉,有罵聲總比靜悄悄來的好嘛。
執行、核稿編輯:孫雅為
https://crossing.cw.com.tw/amp/article/17398
某方面也算是學到了不同領域的事物 客觀來說
只是前超商產品經理……
你們的樣本數似乎沒有參考對網紅或聯名不太喜歡的族群吧?
然後網紅也是看到好像流量多就合作 也沒有研究有沒有適合
高級路線?拜託不要幫消費者決定消費者願意花大錢在超商購買昂貴商品
與其在那邊搞高級搞創意搞聯名 還不如開發穩定的口味
--
以「奢華/平價對決」為主題,這陣子臺灣知名 YouTuber Joeman 和便利商店 7-ELEVEN(以下簡稱 7-11)合作推出聯名鮮食,引爆眾多網友熱議。
因為話題感十足,再加上 Joeman 開箱影片的大力推薦,很多人在第一時間就立刻買來嚐鮮,但評價卻不太理想。網友們的砲火主要集中在「定價太貴」、「感受不到奢華的誠意」。
說到底,一顆直逼便當售價的三角飯糰,要怎麼做才能讓消費者明確感受到奢華感?身為前便利商店的產品經理,今天來淺談一下鮮食開發背後的曲折歷程。
便利商店產品經理的日常
簡單來說,產品經理開發一款全新商品的流程大致如下:
第一步驟是「市場調研」,身為一位產品經理,當然要對國內、甚至是海外的飲食趨勢瞭若指掌。除了收集市場資訊,通常產品經理的桌上還會堆滿來自四面八方的試吃品,可能來自競爭品牌、供應商提案,或是從海外寄來的最新產品。
一旦確認了新品的開發方向,第二步驟是「研發試做」。這個階段主要會交由研發部門評估產品的製作難度,以及成本試算。如果說產品經理的重要任務是去推敲消費者心中的「夢幻商品」長什麼樣子,研發部門的任務就是「戳破不切實際的美夢」──例如有些產品可能食安風險過高,尤其是夏天的鮮食,很多食材在運送過程中非常容易變質;或者工序過於繁複,工廠製作出來的穩定性不足。
當然,產品經理的新品提案最常被斃命的理由,通常還是「成本過高」。
便利商店鮮食的利潤其實沒有大家想得那麼美好,除了產品本身的原物料、人力成本,還要算進門店與工廠端的報廢損耗等等。很多時候,鮮食用來「引流」的意義大過於「營利」,主要目的還是希望吸引消費者走進店裡逛一逛,順便購買其他商品。
第三步驟就是關鍵的「口味測試」了,每款能被放上貨架的新品,背後都是經過層層試吃與調整,直到口味測試的分數終於跨過門檻,才能順利進入工廠量產,最終被店員放上貨架販售。
便利商店每款新品都有一段時間的考核期,一旦銷售未達預期,新品就只能忍痛下架。這也是為什麼我們在便利商店的鮮食貨架上看來看去,好像都是那些熟悉的老面孔。一款新品想在貨架上活過 3 個月,幾乎是宇宙奇蹟,萬中選一。
吃起來要很高級!產品經理難解的課題
高級/特選食材商品,這是所有產品經理都會面對的課題。每次要開發這種類型的新品,我的內心總是默默浮出薛西弗斯的身影。
「歐洲 XX 可可粉、高級 XX 鹽、日本 XX 抹茶……要是走進便利商店就能輕鬆享用到餐廳級別的美食,這樣的產品肯定會大受歡迎吧!」剛開始做產品經理時,我也是這麼想的,而且從消費者調研的反饋來看,人人都很期待在便利商店吃到更高級的產品。
令人出乎意料的是,每次做消費者口味測試,得分最高的永遠是那些粗暴調味,甚至是加了人工香精助陣,符合大家「想像中的風味」的試吃品。使用特選食材的版本不但在成本上沒有優勢,口味測試的分數往往也不太漂亮。
舉個例子,我跟研發部門曾經花了很長的時間開發「不加一滴水,完全純牛奶製作」的麵包。
概念聽起來很美好,可是這款產品在口味測試階段卻分數奇低,許多受測者反饋「吃起來沒有牛奶味」、「真的有加牛奶嗎?」反而是加了牛奶香精的試吃品大受好評,大家都覺得這才是記憶中的「香濃牛奶味」。
不能怪消費者分辨不出好食材,因為大家食用超商鮮食的場景,無非是想快速解決一餐。在這樣的情境之下,消費者期待的就是快、狠、準的味蕾滿足,誰有時間在那邊跟你細細品嚐舌尖上悠揚的回甘?
聯名商品為什麼很容易踩雷,又貴又不好吃?
回到這次的 Joeman 與 7-11 的聯名合作,雖然我不清楚兩方的合作細節,不過一般來說凡是涉及 IP/肖像授權的商品販售,使用方必須支出一筆金額不小的授權金,有些是按實際銷售數量計算,有些則是談定一口價。
無論如何計算授權金,這個費用當然會分攤到成本結構裡,這也是為什麼聯名商品的定價會比普通商品還貴一些的原因,而不像網友所說,便利商店刻意抬高定價,只為了賺翻消費者的錢。有時候為了要讓定價漂亮一點,聯名商品的利潤率可能比普通商品還糟糕,便利商店只能默默吞下溢出的成本。
至於找來知名網紅合作有好也有壞,好處是網紅自帶流量,便利商店不用花太多精力去宣傳,粉絲們自己就會用行動力去支持網紅的商品了。
但壞處也顯而易見,產品開發終究是門專業工作,網紅頂多只能增加包裝的吸睛度,對於產品品質的表現很難有實質幫助。如果真心想做出與眾不同的聯名商品,通常還是要跟知名原物料廠商或餐廳品牌合作,經由雙方的研發團隊互相切磋,在原物料採購或品質上也比較容易有優勢,對於合作雙方來說都是雙贏的局面。
有話題,就是流量保證
既然總是經典商品比較賣得動,便利商店為什麼還要自找麻煩,持續推出一檔又一檔話題新作?
誠如前文所提,對於便利商店而言,「來客數」是左右業績的關鍵,只要新品能激起消費者走進店裡的好奇心,便利商店就有機會增加業績。
所以這次的聯名風波,表面上似乎是場不如預期的合作,但後續所引發的討論熱度,無論對 Joeman 或 7-11 來說,說不定仍然算是打了場勝仗。畢竟流量為王,黑粉才是真愛粉,有罵聲總比靜悄悄來的好嘛。
執行、核稿編輯:孫雅為
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某方面也算是學到了不同領域的事物 客觀來說
只是前超商產品經理……
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