公賣局(台灣菸酒)好物，台啤行銷的參考 - 台灣製造

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90歲老台啤靠年輕人搶回市占率
30雜誌 2007年 4月號　作者｜林婉蓉 攝影｜蔡仁譯 2007/4/24

跨界溝通，老狗也能玩出新把戲

傳統台啤的公務員已經跨出辦公室，跨入市場，和消費者直接溝通，抵抗外國啤酒的侵略
，成功讓一度下滑至72％的市占率，重回八成以上。

元宵節燈會當天，台灣菸酒公司啤酒事業部副總經理林讚峰因為嘉義大塞車，從太保市步
行40分鐘到高鐵站搭車，這一天他心情很好，因為準備在燈會銷售的十大桶生啤酒，天來
不及黑，燈還沒點就賣完了。

過去坐在辦公室裡的公賣局（台灣菸酒公司前身）公務員，現在已走出辦公室，與消費者
面對面，身為啤酒事業部最高長官的林讚峰也不例外。

過去在菸酒公賣制度保護下，台灣啤酒獨占100％的啤酒市場，但開放啤酒進口後，台灣
啤酒大受衝擊，市占率曾一度下滑至72％。

「人家都說老狗變不出新把戲，我們就是要做到老狗玩出新把戲。」林讚峰爽快地說，這
位副總，可是拿到麻省理工學院生化工程博士的高材生，50歲以前埋頭在研究室裡做實驗
，現在接下啤酒事業部，每天想著如何跟消費者搏感情，貫徹「天天尚青，時時創新」的
使命。


過去

技術一流，就是不會推銷

從研發出身，林讚峰了解，有九十年歷史的台啤什麼技術都有，產品在國外得獎不斷，迄
2003年已經拿了九次獎，但就是不會推銷、不會說故事，因為以前是公家機關，員工都是
公務員心態，因此，不管是曾流行的德國黑啤酒或現在紅火的淡口味啤酒，以前台啤都生
產過，結果一一下架，久而久之，台啤一廂情願以為，台灣消費者不喜歡這些口味，壓根
不知道是自己不會賣！

直到進口啤酒大舉壓境，炒紅了台啤賣不好的產品，台啤才開始覺醒，學習反擊，而來了
林讚峰這個「怪客」，求新求變的速度更開始加快。

很會念書的林讚峰，高考及格就進入當時的公賣局，後來又申請到麻省理工，卻反而挨了
教授的一頓罵：「當公務員，你拿文化大學博士跟MIT（麻省理工學院）博士，都是一樣
的。」

林讚峰萬萬沒想到，二十年前在麻省理工這個尊崇自由、開放的學習環境，卻在今日派上
用場，加速老台啤的重生。

「麻省理工真的是非常開放的環境，而且號稱只要你有問題，在校園中，一定能找到人幫
你解決。」林讚峰說，當時他拿著公賣局的紅麴菌到美國去研究，實驗一直做不出來，一
個不太會講英語的日本人，用漢字跟林讚峰溝通，才花兩星期，就做成功了。


現在

奪回市場，你出招我還手

在麻省理工的經驗，讓林讚峰深感，「人其實最重要的是多聽別人的意見，在團隊中，把
不同意見結合起來，比較有可能做可執行的創新。」

林讚峰轄下的行銷課，九名成員分別來自會計、保險、新聞、工程、文學等不同背景，年
齡層更橫跨五個世代，從26歲到65歲，現在若意見相左，「他都聽年輕人的」行銷課長劉
芳說。

四年級生的劉芳拚勁十足，她一年可休三十天年假，卻只休了三天，過去兩年來，只要台
啤籃球隊出賽，她一定到場跟年輕人搏感情，參加了上百場球賽，幫球隊加油。球賽結束
，回到家常常已過了晚上11點，第二天一樣9點準時到班。

劉芳對被公務體系綁死的公賣局，感觸特別深，「我們買一條圍裙，一吋裡面的縫線要車
幾針都要註記清楚，如果不這樣寫，買到的品質無法控制。常常驗收一個東西，要用儀器
驗，厚度是不是0.03mm，所以規範書常常是一大本。」

正因為過去把自己封閉了，台啤給人的感覺自然就是「很老很老」，台啤自己也並不認為
年輕人是他們的消費族群，直到市占率快要跌破七成，才找來伍佰代言，「但當時我們公
司幾乎沒有人認得伍佰！」劉芳說，甚至後來請天后張惠妹拍廣告，還被年長的老同事批
評，「你們拍那支不好啦，我們看了不習慣。」

但已經打出信心，逐步奪回市占率的行銷團隊，仍繼續他們的創意攻勢，當他們看到競爭
對手猛攻夜店，就立刻推出小瓶裝的金牌啤酒，迎合女性與年輕人口味，殺回夜店，跟競
爭者硬碰硬。



未來

繼續創新，說自己的故事

以前拒絕溝通的保守息氣，在台啤已不復見，現在廣告廠商到了台啤，「都不敢再呼攏。
」林讚峰笑著說，「他們本來想，台啤就是一堆公務員，沒想到我們這邊臥虎藏龍，還有
很多專業的人。」

台啤市占率從幾乎跌破七成，到現在回升到八成以上，不管行銷或產品研發，都已經就戰
鬥位置，他們還不滿足，準備挑戰九成市占率。

從不理會消費者感受，到跟著消費者的感覺走，更有自信的台啤，還要再創新，試著打造
自己的故事，「要讓消費者跟著你的感覺走」台灣菸酒公司董事長蔡木霖說。

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