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全聯林敏雄扳倒家樂福的祕密

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2013/04/10 16:11【文／陳彥淳】

林敏雄不是零售正規軍，卻敢於打破零售業既存的遊戲規則，將一個原本附屬在公家
單位下的福利中心，打造為全台最大的民生用品通路商，讓家樂福等外商量販店措手
不及。

「我們要侵略性地擴張，下一步的對象，就是瞄準7-ELEVEn！」全聯實業董事長林敏雄
一派溫和的口吻、一副靦腆帶笑的模樣，但他說出來的話，卻字字句句殺氣十足。

誰能想像得到，十三年前被業界視為最沒有競爭力的軍公教福利中心，在林敏雄接手後，
竟會成為全台灣規模最大的民生用品通路商，以及國內據點數最多的生鮮超市；甚至，
全聯正積極投入興建熟食與物流工廠，要進一步和便利商店爭搶生意。從發展規模來看，
全聯十多年來一路過關斬將，接連超越最大超市頂好、第二大量販店大潤發，去年
總營收更打敗量販業龍頭家樂福，今年營收預計超過七五○億元，在外商品牌環伺的
零售業中，規模僅次於統一超商，直接挑戰龍頭寶座。

被業內人士私下稱為「笑面虎」的林敏雄，初見其人溫和謙遜、說起話來略顯羞澀，
感覺起來就像是位鄰家的歐吉桑，完全沒什麼威脅性。但看來謙和的他，做起生意
卻是殺氣騰騰；他基本捨棄外商那套「正規軍」作戰方式，祭出「敢砍價、敢展店、
敢賠錢」的焦土策略，在堅持十多年後，終於成功拚出一條血路。

林敏雄所帶領的全聯，早年根本不被零售業視為是競爭對手，一路來卻蠶食鯨吞
零售市場版圖，「等到發現時已經措手不及了」。尤其在去年扳倒家樂福後，
林敏雄成了多數供應商最關注的通路一哥。去年底，記者問林敏雄對於成為超市量販
龍頭的看法，他就以一貫溫和、卻讓其他業者聽來有些刺耳的口吻回答：
「如果扣除掉量販店裡的3C產品（全聯未販售3C產品），其實我們老早就是國內最大
民生必需品通路啦！」

回想十多年前，林敏雄在一片看衰聲中接下了軍公教福利中心；對照當時的零售業環境，
那是外商量販業包括家樂福、大潤發（與法國歐尚合資）、愛買（與法國Casino合資，
當時叫愛買吉安）與特易購（賣給家樂福後退出台灣）在台灣展店速度最快、量販店
最風光的時候，只要一家大型的量販店開幕，鄰近的全聯就有三、四家店業績會受到
影響。

意志強！ 打破正規交易模式 堅持低價

林敏雄說：「那時我對零售業一點都不懂，心裡只知道，一定要延續軍公教福利中心
的精神，商品一定要最低價。」走向公司化經營後的全聯，交易條件理應比照一般通路，
但林敏雄為了維持價格競爭力，毅然捨棄一般通路將貨品先買斷、再收取上架費的
「正規軍」做法，而是採取寄賣模式，供應商須等到商品從門市賣出後才能收款，
但不需要支付上架費，把省下來的成本回饋給消費者，藉以壓低商品價格。

一位長期與全聯合作的供應商指出，當林敏雄喊出「量販價八折」的寄賣策略時，
量販同業多數不以為然，泰半供應商也抱持觀望態度，「起初願意合作的廠商不多，
畢竟當時量販店也打低價策略，大家都不敢得罪大廠，即使是勉強合作，也都是
抱持著『反正全聯還很小，沒有什麼影響力』虛應了事的敷衍心態。」

但令他們意外的是，林敏雄對價格的堅持是來真的；「全聯什麼都能改，就是低價
這個原則不能變，面對競爭，只要堅持『我們就是要比較便宜』，大家就知道該
怎麼做了。」林敏雄還是一樣帶著笑意輕鬆地說。

為了堅持低價，林敏雄甚至不惜下達「就算虧錢也要最低價」的命令，把降低成本
的工作比喻為擠牙膏，廠商價格低一點、管理部成本降一點，沒有舒適走道的門市，
成本又少了一些，「必要時，直接砍價出售，現在有了規模，偶爾還會回頭向廠商
要補助。」供應商直言，就是這樣一點一滴，累積成為「市場最便宜」的形象。

業界人士分析，全聯很像國外的折扣店，為降低成本，多數門市仍維持著狹窄的走道、
高聳略帶凌亂的貨架，一箱箱待補貨物甚至就堆放在走道上，稱不上友善舒適的
購物環境，「但不景氣下，消費者對價格的敏感度提高，為全聯帶來機會。」

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