「不懂包裝的美女」 馬莎黯然下「台」 - 襯衫

「不懂包裝的美女」 馬莎黯然下「台」

【聯合報╱記者顏甫珉／台北報導】

有一百廿四年歷史的英國馬莎百貨（Marks & Spencer），登台不到十四個月，突然宣布
退出台灣，業績一直沒有起色是主因。國外口碑不錯的馬莎出了什麼問題？記者帶您實地
體驗。
走進馬莎寬敞的賣場，白色地板、熾白燈光，走簡潔的冷調風格，這讓習慣百貨專櫃小而
精緻的台灣消費者，對馬莎產生不夠時尚的印象。

可惜了 流行感不足

它的服裝每季超過二、三百款，但年齡層看不出明顯區隔，陳列也缺乏主題性，讓很多消
費者不知從何逛起。風格多偏素色、保守、基本款，這對喜愛快速流行、大膽試新的台灣
消費者吸引力有限。因此網友與消費者都覺得馬莎商品流行感不足。

對喜好基本款的消費者，它的中價位定位嫌偏高，且有其他知名度更高的替代性品牌。因
馬莎服裝製作是全球運籌，超過五成由中南美洲國家生產，長程運費也很驚人。

觀察購物動線，馬莎將不同年齡與性別的服飾，用不同品牌來區隔，可能會讓顧客不易尋
找。消費者吳小姐表示，ZARA以服飾的風格及顏色來區隔，很容易找到想要的服飾，馬莎
雖然款式多，但較難尋找，「像一位不懂得包裝自己的內涵美女」。

尺寸足 可盡情試穿

但馬莎有不少新觀念值得台灣廠商學習，如九十天內無條件退換貨服務，就是台灣業者無
法做到的保證。而銷售人員完全不給客人壓力，可以盡情試穿，值得台灣業者借鏡。

對胖美眉與「葛格」來說，貨架上提供八到十八號齊全尺寸，是難得的福音。但多數台灣
消費者身型較小，即使是八號，一般台灣女性都嫌大。

強調不打折的馬莎，去年十月跟著本地業者打起折扣戰與滿千送百活動，今年一月還有秋
冬商品出清特賣，當時一件原價一千多元的男生襯衫，特價一百五十元，曾有一波搶購。
但活動也讓春夏商品的正價期間，業績慘澹。

食品區 粉絲超死忠

食品區是馬莎的坪效最高的區塊，架上從軟糖、紅莓餅、巧克力、牛油餅，到酒類、義大
利麵、醬料罐頭應有盡有，因多屬自有品牌，價格比起精品超市便宜許多，故擁有一群死
忠支持者，昨天就有不少粉絲湧進採購。

目前紐約紐約的分店已經確定在七月底結束營業，統領與夢時代門市尚未決定，屆時應有
另一波出清特賣。

面對馬莎即將退出台灣，許多消費者深感到惋惜，更憂心會影響到國外品牌來台設店的意
願。但百貨業者認為，馬莎有其經營策略與水土不服的因素，應不至於影響整體市場。未
來馬莎將重心放在中國市場，九月底上海將開設亞洲最大的旗艦店，能否汲取台灣的教訓
調整後重新出發，全世界都在看。


【2008/07/10 聯合報】


原文
http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN1/4420123.shtml

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