"Who drives Diesel" from Times。 - 牛仔褲

Translation from pg.1 to 2:
那是一個八零年代初的下午，一個叫做 Genius Group的義大利複合服飾集團正在開會。
他們的銷售和工作人員正在預覽即將上市的新系列並聚在一起討論銷售策略。
當他們談到旗下一間子品牌－年銷售額約七百萬的牛仔公司, Diesel，一個擁有少量股份，
又蓄著落時鬍鬚的製作經理對著大夥開罵：
”嘿，你們應該更認真看待我們在做的事，因為有一天，我們將會比Levi’s更有規模"。

“我們都大笑起來，然後說，這傢伙一定是瘋了”
前任 Genius Group 總裁Adriano Goldschmied 回憶著當天的情形，他正好是那個會議的主持人。
”我們當初創立Diesel的原因，不過是用來消耗多餘布料和賣不出去的玩意罷了。
因此，我們甚至選擇了一個相當不花俏且帶些勞工階級味道的名字。
柴油這玩意原本就是給便宜破車使用的燃料。”

當Renzo Rosso 這個像暴發戶一樣的經理人在 1985 年想要整頓 Genius Group 的所有權，
讓他自己成為集團的唯一所有人時，他幾乎沒有遭遇什麼反對的意見。
Rosso 是個來自 Padua 近郊的農夫之子，擁有織品商業學校的文憑。
今天的 Rosso 雖然已達天命之年，但他可不是一個典型的精品集團執行長。
當然，他擁有自己的私人飛機以便旅遊全球和參加無數的時尚秀，
但是多數的時間他都穿著牛仔褲或棉布休閒衫，
他的髮型還比較像 Peter Frampton (英國七零年代著名搖滾歌手)
而不是 Bernard Arnault (法國富商，世界排名第七)。

當時尚評論家批評一些頂級品牌例如 Dior, Chanel 和Gucci索然無味且太容易預測的時候，
Diesel 卻在世界各地擁有獨特佈置的專賣店和廣告手法，加上一個不太主流的執行長，
Diesel在始料未及的情況下，一躍而成為時尚流行的主角。

當然，或許除了 Rosso 以外，沒有人曾想過 Diesel 有今天這般成功的局面。
Rosso 花費二十年的心血在Diesel 的品牌發展上，
他甚至深深著迷於休閒服飾這塊當初不被時尚界看好的市場大餅。
於是，他吸引了許多的合作夥伴，將 Diesel 從年營業額七百萬擴展到十四億，
並在 2002 年合併了比利時設計師小牌 Martin Margiela，
又和以米蘭為基地的當紅設計師－Dean and Dan Katen 的Dsquared 簽下製作和銷售的協定。
謠言甚至傳囂Rosso 正在洽談收購 Dsquared的事宜。

"商場上不就是你死我活，你知道你必須成功”
Rosso 邊靠著戶外擺滿鄉村式午餐的野餐桌邊如是說著。
他剛從一個 Diesel 農場的斜坡碎石路開車上來，
這個位於Veneto鄉間的農場是公司名下的休憩處。
Rosso 和他二十七歲的二兒子，Stefano，並肩在 Diesel 工作。
對於 Stefano 來說，在Diesel的工作經驗就好像是為他量身定做的MBA訓練課程，
以便有一天他能夠接掌公司的管理營運。
Rosso的大兒子，年方二十八的 Andrea，
則是一個集團旗下的創意衝浪街頭品牌－55DSL的主事者。
Rosso 正穿著他平日的CEO制服: 牛仔褲，t-shirt，Margiela 球鞋。
他最愛的牛仔褲刷色則是用靛藍染料反覆染色、浸泡多達十六次的深藍刷色。

“如果你不成功的話”蓄著捲毛小馬尾的Rosso 邊用手指在桌上來回敲打邊玩弄著酒杯ꄊ]他的手指上有姓名第一個字母縮寫的刺青－RR），
他接著說”或許是因為商品，或許是因為管理，又或許是我付出的代價，
但總之我知道一定有個原因促使我必須成功。我是處女座的，所以我追求完美。”

Rosso 將他的農家背景視為培養決心和細微觀察的來源，
這其中當然包括了他那對運籌帷幄Diesel那一絲不苟的專注，
這份專注，和Rosso對行銷的天賦，為他從競爭者那裡贏得許多敬佩。
雖然今日的 Diesel 不及一半的 Levi’s 規模
(Levi’s旗下的頂級分支，Staff International，為Levi’s 帶來額外的一億一千四百萬收入），
但是它不僅成長的十分迅速，獲利也相當豐富，
大抵已經達到了 Rosso 心目中的理想平衡－要 Diesel做最酷的領導品牌。

Renzo式哲學不僅僅是在牛仔褲市場上獲得同業敬佩，
法國美妝大廠L’Oreal和美國藥妝大廠寶鹼公司同時爭奪明年生產 Diesel 香水的合同，
前者贏得了勝利。
”我們非常期待著和他一同工作，我們也對這個生產計畫有非常大的信心和期望”
L’Oreal的國際設計師香水品牌總裁Patricia Turck Paquelier 如此說著。
”我們對 Diesel 有良好的直覺和期望，但是這對我們而言也是一個龐大的投資計畫，
所以我們事先做了研究，而結果是我們樂意與Diesel 合作”。
Diesel最吸引L’Oreal之處，在於他的國際定位。
消費者意識到 Diesel 的歐式風格具備了 Patricia 口中的特質:
”思想積極，放膽去做”的美式精神；年輕的消費者認定"丹寧精神永遠不死”
並且將Diesel 和性感，創意，優良品質聯想在一塊。

即使是在今日時尚流行中最蓬勃發展的高價牛仔市場，
消費者必須掏出150元到200元購買一條牛仔褲，
Diesel仍持續的被視為丹寧創新者ꄊ]Rosso 聲稱Diesel研發出許多製造牛仔褲的處理程序）。
高價牛仔市場是個新近的趨勢，牛仔褲長久以來被西方社會認為只是條價值三十元，
有五個口袋的商品，而且老是跟年輕，叛逆，週末休閒連在一塊。
偶而，牛仔褲的價值會因為冠上設計師的名號而高貴一些（想想八零年代的卡文克萊）。
不過就連設計師牛仔褲也只是注重在口袋裝飾和所謂的名牌標籤；
大多數的設計師牛仔褲壽命都相當短暫。

Rosso的大目標原本是做出更好的產品同時能夠獲利，
]他曾在兒時就試過自己用母親的裁縫機縫製牛仔褲，並用七塊的價格賣給朋友）。
1998年，Rosso雇用了年輕的荷蘭設計學校畢業生－Wilbert Das，
然後他們開始一連串實驗染料和破壞加工的過程－
這些過程能夠給牛仔褲老舊和陳年的質感。
他們移除口袋，重新塑造牛仔褲的版形，運用更多的打版技巧好讓牛仔褲符合人體曲線，
然後他們幫自己的產品標上七十九元的售價，一個在當時被認為相當驚人的數字。
這些牛仔褲的風格其實就是 Rosso本人的風格，
像是把二手商店，美式調調和五零年代的B級電影混在一塊。
當Rosso把商品展示給零售商時，零售商們可是猶豫不決，
不太相信這樣的褲子會有市場，直到 Rosso承諾他會買回所有的Diesel牛仔褲，
倘若他們賣不出去的話。
至此之後，Rosso 從來不必為他的產品做什麼保證，銷售數字證明一切。


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我懶得翻 p.3-p.4了，既然版上有那麼多人看原文，大家接力翻譯吧XD

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