Rise & Fall of Luxury Brands - 品牌

這是小弟一些感觸
趁著最近各品牌換季折扣期
趁亂告白..啊不是 趁亂發表

無圖無音樂網誌版
http://www.wretch.cc/blog/magichead/21575052

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現在的精品市場可以觀察到一個現象
Prada/Gucci已經連續兩季
提早一個月就開始打折
並且下殺至很低的折扣
Prada 今年六月初 08SS就下到5.5折
Gucci 12/18 08AW下到部分5折
各品牌早早把09SS上架
希望能夠增加產品的陳列周期

真可謂手忙腳亂....
並且大快人心...

這是小弟今年六月寫的文章
http://www.wretch.cc/blog/magichead/20967558
可以看到各家精品
距離死亡交叉已經不遠

先岔開話題 介紹兩個medical terms:
Predisposing factor: 在你得到這個疾病以前 長時間累積會導致你罹病的因素
ex: 長期的高油高鹽飲食 你已經冠狀動脈狹窄但是你沒有症狀(尚未心肌梗塞)
Precipitating factor: 在你病發(已經得到該病只是未發)以前 誘發發病的急性因素
ex: 急性的情緒激動 誘發你已經存在的冠狀動脈狹窄產生心肌哽塞

經濟大環境的big downturn只是個precipitating factor
並不是predisposing factor
不能用大環境不景氣來當作銷售不佳的理由

否則等到景氣循環低潮一過
恢復景氣復甦期
精品就應該要回到過去的榮景
繼續活跳跳的大打廣告 大噱消費者

但是這是就算經濟復甦
也不可能恢復的榮景
因為消費者產生自覺(self-awareness)

真正的predisposing factor
還是品牌長時間過度自我膨脹
提供廉價品質的產品
卻訂出sky-high pricing
而消費者可以著迷被催眠一時
但是不會傻一輩子
錯誤的戰略 才是predisposing factor

L. Vuitton推出Neverful包
將該牌入門價格降低(但我仍覺得離譜的高)
就表示自己希望能再多拉進一些logomania的消費者
但我個人戲稱該包款"Never be a fool"
不要再當傻子了
消費者已經有自覺 買個PVC塑膠皮要花到2萬塊錢????
你已經無法天花亂墜的自圓其說
自己的作工有多精緻
自己的包款有多稀有
自己的logo有多高級
.......................all bullshit!!

精品的cost-down tactic再怎麼精打細算
產地外移至/使用PVC.canvas等廉價材料......
都只是增加獲利區間的戰術
但是戰術的成功不能彌補戰略的錯誤

常常有人問 這個Bally包/Gucci包/Loewe包....
我要不要現在買啊?會不會換季的時候就賣完了呢?
我一概回答 除非下到五折以下
不然不要下手
現在的市場是 沒有等不到打折的商品
給這些精品一些教訓!!

你試著回答這個問題
如果你是Gucci你要怎麼辦?
這是非常兩難並且困難回答的問題

作法一: 維持現在的戰略
但是越來越多的消費者發現
我想要的東西可以等到五折
於是提早陳列的商品乏人問津
但是越來越多單品會滯銷到換季
並且換季的折扣恐怕要下殺到三折才能出清庫存
ummmm....sounds good to me(as a consumer)
消費者只會逐漸對品牌失去興趣
chronic suiciding....

作法二: 提出新產品 將定價調降
而調降多少? 這要看經營者有多少膽識
我認為Gucci的產品
PVC or canvas的A4大小素面包包合理的訂價
應該是NT:15k以內
以目前的包款來講 是把訂價直接下殺成現在訂價的6折
很凶狠的折扣
第一季絕對會面臨巨額的業績衰退

但是這是對品牌長久經營最好的作法
趁你對消費者還有吸引力的時候
趁新萌芽的品牌尚未以低價格高品質的產品搶下市占率的時候
趕快向消費者道歉
說"對不起我錯了"

繼續提供高品質有設計感的產品
但是我再也不敢胡亂漲價
同時以後的換季 最多打七折甚至不折扣
因為我的訂價已經下殺到夠低
那麼消費者回籠的機會不是沒有

我預估十年以後的市場 精品的規模會縮小
但是中低價位而高品質的商品會大大提高市占率
例如Ralph Lauren blue label
並且品牌的數量會多如牛毛
就像revolve clothing網站上面的denim brands(應該有上百吧??)一樣多
(事實上很多premium jeans的定價也是極不合理)

面臨這一波"去精品化"的潮流

如果你是Gucci你要怎麼辦?

(本文歡迎轉載或是討論 但請註明作者部落格出處)

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下回預告:
去了義大利一趟 拜訪了很多鞋匠老師傅的店鋪
關於Designership vs. Craftsmanship
感觸很多 下回另外為文誌之
"如果我是義大利政府 我要怎麼辦?"

下下回預告:
義大利之行的outlet tourguide以及戰利品分享
因引用網友網誌圖片之版權問題
尚待網友回覆中
可能要等久一點 ^^

打完收功!! ^^


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